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如何打造旅游IP?以IP的名义,带你从《战狼II》说起

2017-08-31 07:06

 

 
  继"以旅游的名义"讲述了一出旅游行业的大戏,"以场景的名义"跟大家讨论如何打造爆款旅游产品之后,今天想跟大家聊聊这两年爆火的IP:IP是旅游产品打造的最高境界。

  《战狼II》燃爆了,票房已经超过54亿,“战狼”这个IP基本形成,接下来就看吴京怎么去经营了,《战狼III》估计很快会推出,吴京也许会开创一个自己的时代。

每一个做产品的人,都希望自己能抓住一个大IP,2015年据说是中国的“IP元年”,而2016年是中国旅游的IP元年,提到这个,我们必须感谢景域的老洪(洪清华),2016年他为旅游IP鼓与呼,以一己之力带动一股IP风席卷旅游界。

 
  每一个做产品的人,都希望自己能抓住一个大IP,2015年据说是中国的“IP元年”,而2016年是中国旅游的IP元年,提到这个,我们必须感谢景域的老洪(洪清华),2016年他为旅游IP鼓与呼,以一己之力带动一股IP风席卷旅游界。

 

 
  IP是什么?

  IP,是咱们自己对“IntellectualProperty ”(知识财产)的简称,老外不这么说,他们只熟悉互联网那个网络协议的IP,就这一点我们还是可以骄傲的,咱大中国都有资格改变英语的语言传统了,也是创造了一个“IP”。

 

 
  IP有什么神奇之处?

  那要问问了,你还记不记得迈克尔.波特上世纪八十年代三个竞争战略——总成本领先战略、差异化战略和专一化战略?

  你还记得罗瑟·里夫斯提出的USP理论,向消费者说一个“独特的销售主张吗”?

  你还记得W.钱·金、勒妮·莫博涅在《蓝海战略》中提到的开创“蓝海”吗?即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上“价值创新”的战略增长之路。蓝海战略是开创无人争抢的市场空间,超越竞争的思想范围,开创新的市场需求,开创新的市场空间,经由价值创新来获得新的空间。

  吴京的《战狼II》“就想尝试点别人不敢做的东西”,陈向宏做乌镇古北水镇就是坚持“不吃别人嚼的馍”,吴国平做灵山胜境和拈花湾,就是“创意、创新、创造”,坚持“尖叫产品,感动服务,动情营销”。

  最成功的IP经营者是迪士尼,迪士尼快乐事业是以创意工作室为核心的,为了保持足够的IP储备,同时为了消灭竞争对手,迪士尼通过买买买并购三大工作室(皮克斯、漫威、卢卡斯),丰富了IP内容及产品线。

消费者越来越“人以群分”,每个人都需要找到自己的社群,都想给自己贴上各种亚文化的标签,在众多的消费者,消费者需要分别心。

 
  消费者越来越“人以群分”,每个人都需要找到自己的社群,都想给自己贴上各种亚文化的标签,在众多的消费者,消费者需要分别心。

  IP让你的产品与众不同(差异化),差异化形成了稀缺性;IP其次使你的产品拥有了粘性(社群化),社群话形成了超越价格的“想要”;IP让你形成了消费系统(全场景化),消费系统带给你无所不在的价值兑现场景;IP让你的产品具备了更高的溢价(独特价值化),这种独特的价值又成为IP的独特标签,不断强化IP的差别属性。

  未来,IP竞争肯定是竞争的高地;现在,有IP的竞争就是降维打击。

 

 
  旅游的IP(产品)怎么打造?

  先来看看旅游行业有哪些好的IP经营案例,迪士尼,环球影城之类的咱们就不说了。

  “朕知道了”——台湾故宫博物院最经典的IP复活案例;

  “熊本熊” ——日本熊本县最经典的IP创造案例;

  “熊出没” ——方特科技最经典的国内IP经营案例;

  “华谊兄弟(300027,股吧)影视”——对标迪士尼和环球影城……

  中国旅游行业缺乏好的原创IP。从我理解的角度,华侨城的欢乐谷之类的产品不具有IP,只是品牌,因为这些都不具备形象性,延伸性,文化性及系统性,无法成为引爆点。最早出现的亚运会吉祥物——熊猫“盼盼”原本有机会成为中国旅游IP开发的鼻祖。

  在我看来,无锡灵山胜境景区和拈花湾小镇是中国旅游IP打造的经典案例。首先来看看灵山胜境,佛教题材的文化产品和旅游景区在国内并不稀缺,但灵山胜境是无中生有造大佛,而且创造了多个世界之最。

之后在景区中不断呈现的九龙灌浴(太子出生沐浴的场景再现),五印坛城(藏传佛教的具体呈现),乃至梵宫(建筑文化与佛教艺术的圣殿,被CNN评为世界上最美的40个景点之一),这所有的无中生有,无一不是基于对佛教文化以及中国传统文化的解读和具化,从而形成了灵山胜境有别于所有佛教主题景区的独特IP。

 
  之后在景区中不断呈现的九龙灌浴(太子出生沐浴的场景再现),五印坛城(藏传佛教的具体呈现),乃至梵宫(建筑文化与佛教艺术的圣殿,被CNN评为世界上最美的40个景点之一),这所有的无中生有,无一不是基于对佛教文化以及中国传统文化的解读和具化,从而形成了灵山胜境有别于所有佛教主题景区的独特IP。

  再看看拈花湾,现在火爆全国,同行竞相前来考察交流。“禅”文化是近年兴起的传统文化,可是什么是“禅”?什么是“禅意的生活”?

  “禅”与“佛”如何有关联又能分别?拈花湾用她的“一山一水,一草一木,一石一叶,一门一窗,一桌一灯,一杯一盏,乃至鸟叫蛙鸣,彩云薄雾,烛光暗香,晨钟暮鼓,渔火晚唱,……”替游客创造了一个禅意生活的现实样本。拈花湾,已经成为复活“禅意”的超级IP。

灵山胜境和拈花湾的情况不多赘述,坊间有诸多描绘。我们要关注的是:

 

灵山胜境和拈花湾的情况不多赘述,坊间有诸多描绘。我们要关注的是:

 

 
  用什么样的思维才能够打造出旅游的超级IP?

  我觉得有以下三个基本方法:

  第一,创。无中生有,创作,创造,创设;迪士尼,熊本熊,灵山大佛,都是“创”出来的IP;

  第二,转。原有文化的创意转承,延伸,转换,发展,强化,具化;朕知道了,朝珠耳机,都是“转”出来的IP;

  第三,连。多种文化的连接,催化出新的IP;梵宫,拈花湾,都“连”出来的IP。

  IP虽好,但创造不易,经营更不易,旅游产品将走向IP时代,这个趋势不可逆,但也不是唯IP不存活,毕竟,极致产品的表现形式,非超级IP一种。

  作者简介:丁伟,现为北京正略钧策咨询股份有限公司合伙人,正略文旅行业咨询负责人,拥有20年企业管理实践及近10年企业管理综合咨询经验。

文章来源:微信公众号新旅界

(责任编辑:季丽亚 HN003)